Home » Media » Advertising » Un şef român peste creativii ruşi: „Agenţiile trebuie trezite“

Un şef român peste creativii ruşi: „Agenţiile trebuie trezite“

15 Iul 2008 Alexandra Badicioiu | 2 comentarii | 2256 vizualizari
Rating:
9 voturi
Marime text a A  Trimite pe email   Comenteaza
 
Într-un interviu acordat ziarului Cotidianul, Mihai Coliban povesteşte cum e să faci reclame pentru consumatorii ruşi: fără oameni şi animale în spoturile la bere, votca nu are voie pe tv, „emisiile“ trebuie predate cu două săptămâni înainte către staţiile tv, care au dreptul să cenzureze orice. Altfel, „nu e prea mare diferenţa între noi şi ei“.
 
Mihai Coliban
Mihai Coliban face parte din generaţia celor care au vrut încă dinainte de revoluţie să vadă cum e să trăieşti în altă parte de lume. Anul trecut şi-a împlinit dorinţa: cei de la BBDO Moscova l-au chemat să conducă divizia de creaţie Black. Creativul face bilanţul primului an petrecut printre publicitarii ruşi într-un interviu pentru Cotidianul.

De ce ai plecat tocmai la Moscova?
Adevărul e că am vrut să scap, pur şi simplu. Filozofic, am fugit de o realitate mereu pe margine de prăpastie, mereu salvată printr-un noroc porcesc de câte un Brâncuşi sau de câte o Nadia. Practic, de fapt, am vrut să văd cum e să trăieşti într-o altă parte a lumii. E o idee crescută de mult în capetele celor din generaţia mea, dinainte de revoluţie. Moscova a apărut din senin, am acceptat oferta şi, iată, sunt de aproape un an aici şi încă nu m-am plictisit. Cum eu n-am petrecut niciodată mai mult de o lună în afara ţării, neîntrerupt, n-a fost uşor. Dar am plecat în momentul în care am realizat că n-o să mai am, poate, şansa asta vreodată.

Cu ce obiective te-au chemat în Rusia cei de la BBDO?
Nu trebuie să fac aici decât ce trebuie să facă orice director de creaţie: încrederea clienţilor, stabilitate, echipă, bani. Chiar şi premii, deşi nu mi-au făcut un obiectiv doar din asta. În general, creşterea calităţii creaţiei a părţii din agenţie de care răspund - BBDO Black. Pentru că toţi se întreabă mereu ce-i aia BBDO Black, datorez o scurtă explicaţie. BBDO Moscova e foarte mare, are peste 500 de oameni în toate cele 14-15 firme din grup, dintre care numai agenţia de ATL are 2-300. Prin urmare, BBDO e împărţită în trei unităţi - White, Red şi Black, în ordinea etajelor. Fiecare are 20-25 de oameni în creaţie şi un total de 50-60 de oameni. Red şi White au câte doi directori de creaţie, iar Black mă are doar pe mine.

Ştiai limba rusă? Înveţi?
Am făcut opt ani de rusă, patru în generală şi patru în liceu. Am uitat aproape tot între timp, dar începe să revină. Tot revine de vreun an, încet-încet. N-am când să iau lecţii, deşi toată lumea se aşteaptă să o fac.

Cât de mare e bariera de limbă?
Bariera e destul de mare, pentru că, deşi, să zicem, înţeleg 20% din convorbirile banale, nu prind nici 5% dacă sunt de specialitate sau despre concepte, nu mai vorbesc despre glume, jargon, argou. Reacţiile variază. Unii dintre interlocutori se aşteaptă să port o conversaţie complexă după numai patru luni, ceea ce mi se pare absurd. Alţii profită de ocazie să-şi mai exerseze engleza. Din păcate, se întâmplă destul de des să fiu singurul care nu vorbeşte rusa dintr-un miting. Din politeţe sau poate datorită funcţiei, toată lumea vorbeşte engleză ca să pot înţelege eu, ceea ce e mai mult decât onorant, pentru unii chiar e un efort.

Ai avut vreun şoc cultural?
Trebuie să spun că am avut şocul comunismului nemuritor, în sensul că simbolurile pe care noi le-am dat jos imediat după revoluţie sunt aici peste tot, pe toate clădirile vechi şi chiar în toată comunicarea vizuală oficială pentru sărbătoarea de 9 mai (ziua în care Rusia aniversează victoria în „marele război“). Nu ai ce să faci însă, trebuie să-l iei aşa cum e, doar e ţara în care a devenit dintr-o utopie un model politic pentru nişte oameni care au crezut sincer în el. Vorbesc despre Lenin şi anii ’20-’30, nu de ce a urmat. Simbolurile comunismului sunt acum parte din istoria Rusiei, nu au cum şi nici de ce să le desfiinţeze dintr-odată.

La ce nu te aşteptai să găseşti acolo?
Am avut nişte şocuri mai mici şi oarecum simpatice. Cum ar fi că ruşii chiar beau foarte mult ceai. Sau că avem surprinzător de multe cuvinte ruseşti în limba română.

Profesional, ce te-a surprins în felul ruşilor de a face publicitate?
Pare că noi ne-am trezit mai devreme. Zic pare, pentru că publicitatea în Rusia a mers în valuri, după 1990. S-au luat câţiva Lei la Cannes pe la sfârşitul anilor ’90, apoi a urmat marea criză economică din 1998, când rubla a căzut drastic într-o singură zi şi toate agenţiile de publicitate au concediat jumătate din angajaţi. După care nu s-a mai întâmplat mare lucru, cu excepţia lui Putin, într-un moment în care Rusia avea nevoie să-şi refacă puterile.

Faptul că Rusia e într-un moment în care îşi scutură blana de praful adunat în toţi anii ăştia de aparentă hibernare şi că arde de nerăbdare să pornească la vânătoare nu se reflectă încă, din păcate, şi în piaţa de creaţie publicitară. Tehnic, cu excepţia unui sistem de legi şi reglementări foarte rigide din partea statului şi a monopolurilor de stat (de exemplu, nu ai voie să ai oameni sau animale în spoturile de bere, „emisiile“ trebuie predate cu două săptămâni înainte către staţiile tv, staţiile tv au dreptul să cenzureze orice, producătorii de votcă - 90% din piaţa de spirits - nu au voie pe tv etc.), nu e vreo mare diferenţă între noi şi ei.

Care sunt ultimele trenduri la ei?
Publicitatea rusească are un aer foarte… occidental. Strategi deştepţi, creativi talentaţi, bugete. Dar lipseşte foamea de recunoaştere internaţională, lipseşte curajul, mai ales al clienţilor. Şi nici agenţiile nu-s mai prejos. Pe clienţi îi înţeleg, pentru că e o piaţă foarte mare, orice greşeală te costă înzecit faţă de România, dar agenţiile trebuie trezite. Seniorii, adică oamenii care au de la şapte ani în sus de publicitate, sunt letargici şi învăţaţi prost, juniorii vor, dar nu au încă mijoacele, bugetele se duc pe costuri de producţie exagerate. Şi uite aşa pare că situaţia e dramatică. Dar mai sunt şi clienţi care vor şi pot, mai sunt şi agenţii care şi-au învăţat lecţia, deci speranţe şi dorinţă există.

Cum ai descrie reclamele ruseşti?
Hai să zicem că nu-s toate de Cannes. Cum nici ale noastre nu sunt. Cum nici calupul din State nu-i prea creativ decât după ora 10.00 seara. Dar, ca observaţii generale, magia bate realismul, umorul tip Stan şi Bran bate poantele subtile, iar printul e sublim, dar lipseşte cu desăvârşire. În tv, decorurile idealist-luxoase se-mpacă perfect cu minimalismul rural şi comic al brandurilor economy, împănate din loc în loc cu ceva adaptări. Mai puţine decât în România, ceea ce e bine. Istoria poporului rus e încă inspiraţia copywriterilor. Iar fonturile cu caractere chirilice, dacă te iei după panouri, sunt vreo trei-patru, cu totul.

Din ce ai văzut până acum, ai observat şi la ei tendinţa de a exploata nostalgia comunismului ca la noi?
Nu am văzut nimic de genul ăsta de când sunt aici pe nici un mediu. Nu am destule cunoştinţe de istorie a publicităţii în Rusia ca să zic un „nu“ absolut, dar, din câte am văzut de-a lungul timpului în entry-urile din festivaluri, comunismul e complet ignorat. Pentru nostalgici doar să-l evoci în scopuri comerciale ar fi o impietate, iar cei care se declară împotrivă îl urăsc prea tare ca să poată râde de el. Faptul că în România ne permitem să râdem de trecutul nostru comunist cu orice ocazie îmi pare acum admirabil. Dar, cum spuneam, aici e altă poveste.

Despre glamourul publicitar: cum e percepută breasla creativilor acolo?
În mod bizar, cei mai mulţi creativi ruşi îmbătrâniţi prin publicitate au cam sărit etapa în care suntem noi acum sau n-au ajuns încă acolo. Tagma creativilor ruşi trece printr-o fază care la noi n-a ajuns încă sau pe care am sărit-o noi, în schimb. Aici, primele generaţii de publicitari s-au plictisit deja de publicitate şi s-au întors, în general, spre meseriile lor originale, în speţă regizorii, scenariştii, pictorii. În acelaşi timp, coada la intrarea în agenţii nu-i tocmai mică. Deci lehamitea şi dragostea de publicitate convieţuiesc suspect de paşnic.

S-Classe, bătut în cristale Swarovski
Întrebat cum se adaptează brandurile globale la Rusia, comparativ cu ce a văzut în România, Mihai Coliban dă exemplele McDonald’s şi KFC, care vând preparate tipic ruseşti, dar şi pe cel al Mercedesului, clientul BBDO, care, ca mai toate
brandurile de limuzine, are produse personalizate şi personalizabile, cum ar fi un S-Classe bătut în cristale Swarovski. „Fritolay, deţinut de Pepsi, lansează snacksuri tipic ruseşti pentru a concura cu producătorii locali - tocmai am făcut un spot de 850.000 de dolari pentru un brand al lor de «suhariki», adică simple crutoane din pâine, şi lista nu se opreşte aici“, spune creativul român.

Publicitar, de voie, de nevoie, de vreo 10-12 ani
Mihai Coliban are 39 de ani şi a trecut la publicitate după şapte ani de studii şi practică în arhitectură. În 1996 a fost angajat de Tempo ca art director. A trecut apoi pe la agenţiile Leo Burnett, D’Arcy şi Lowe. În 2006 a câştigat Golden Watch, la Golden Drum, pentru campania Dakino, după mai multe nominalizări şi lauri la Epica şi New York Festivals, dar şi la festivalurile autohtone, Ad’Or şi Effie.
 
 
 
Abonare Newsletter
 
 
 

2 comentarii

 
1
lia 16-Iul-2008 21:31
interesanta idee
Fara oameni in spoturi pentru bere; ar merge la noi?
2
berteanu 17-Iul-2008 20:08
baschet
Mahata tu nu erai un fan al echipei TSKA Moscova ci al lui Zalgiris Kaunas ! Nu crezi ca ai gresit orasul ?
P.S. Cand faci un clip si pt. CSS 1 Buc ?
 
Pentru a comenta acest articol va puteti loga aici.
Daca nu aveti cont va puteti inregistra aici.

 
Întrucât dorim ca site-ul cotidianul.ro să rămână un spaţiu al al discuţiilor civilizate, îi invităm pe cei care postează comentarii la articole să respecte următoarele reguli:



1. Să folosească un limbaj civilizat, să evite aprecierile xenofobe, antisemite sau rasiste

2. Să se refere doar la articolul la care postează

3. Să se abţină de la atacuri off topic la adresa autorilor


Nerespectarea acestor reguli va duce la şteregerea comentariilor, fără avertisment şi fără explicaţii. Abaterile repetate vor avea drept consecinţă banarea.
 
 
Locuri de munca disponibile in jobs.Cotidianul.ro
 
 
ADVERTISING
 
CELE MAI